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中国新女性需要怎样的商务时装?
发布日期:2019-11-17 15:47   来源:未知   阅读:

  商务时装不再仅仅是一门蓝海生意,而是品牌价值升级、对中国新女性赋能的一种方式

  任何产业归根到底要与人口的一切特征挂钩。品牌如何理解消费者的变化,决定了品牌走向何方。

  今年早些时候,智联招聘公布的一份《2019中国女性职场现状调查报告》显示,中国女性就业人员的比重已提升到 43.5%。在决策管理中,企业董事会中女董事占董事人数39.7%。高等院校的女性在校生的比例已经达到 52.5%,意味着未来新生代职场群体中女性就业人员的比例很可能超过男性。

  职业女性的生存状况正在受到全社会的关注。近年来,《杜拉拉升职记》、《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》等流行影视作品的热映,也起到了推波助澜的作用。不过,这些所谓的职场剧往往被诟病为人物刻板、剧情失真,与现实生活存在距离。

  当所有人都在讨论理想化的独立女性时,人们似乎反而远离了这片大地上真实的女性人群。鲜活真实的新职业女性究竟是谁,她们如何消费,又如何生活,成为了一道看似简单、实则无解的谜题。

  上周,LILY商务时装在上海时装周举办了开幕大秀,这是继上个月品牌在纽约时装周首次发布最新的“中国新女性”品牌概念和2020春夏系列后,对新系列第二个版本的演绎,使之呈现出焕然一新、极具上海城市特质的效果。

  伴随着品牌概念和形象的革新, LILY商务时装位于上海南京东路的新形象旗舰店也于10月9日揭幕,新旗舰店面积达一千平方米。除此之外,LILY商务时装品牌LOGO同步升级,将原有的柔美线条变为现代简约的全新样式。

  而在刚刚过去的一个月中,上海地铁站内随处可见的LILY商务时装最新广告,艺人辣目洋子、旅行vlogger野生珍妮、时尚公关Congya、舞者段婧婷等11位素人出镜,吸引了大量职场通勤人群的注意力。每一张广告大片都写着一句话,“让#中国新女性#的每个角色,都有正合适的职场表达”。

  LILY商务时装在官方文稿中表示,消费市场和目标人群心态的变化,是推动LILY商务时装完成此次品牌升级的原动力。LILY商务时装副总经理兼首席运营官孙铭阳表示,“商务场景的多元化演变,促使新女性追求更独立、更个性的自我表达,她们不止一面、不止当下、不止于此。LILY要做的,就是以时装化的演绎表现她们的特质。”

  言下之意,如今并非只有在城市CBD上班、穿成套西装、拎奢侈品手袋的女性才被称为独立女性或职业女性,职业女性的概念正在快速多元化。越来越多女性通过其主播博主、创业者、设计师、公益工作者、电商运营者等职业身份,成就了一番属于自己的事业。

  这背后是互联网为各领域带来的巨大市场机会。以时尚博主为例,从2010年开始,博主的职业化发展孕育了整个网红经济生态,从而衍生出网红经纪机构和更多新型职业。在“大众创业、万众创新”的时代,新型职场鼓励人们发展自己的兴趣、表现个性与施展才华。网红张大奕背后的如涵控股在美国敲钟上市,让更多人刷新了对“职业”的看法。

  从具体的潮流趋势看,去正装化趋势在全球范围内在蔓延。赫特福德大学心理学家Karen Pine教授指出,工作环境的变化是产生该趋势的根源。这种变化包括公司内部等级制度的模糊,上司不再是传统意义上的权威人物,同时公司也允许员工通过穿着来展示个性化以加强团队之间的感情。分析师Deiedre Clemente指出,以Facebook创始人Mark Zuckerberg为代表的硅谷创业者带领了在工作场合穿着休闲装的风潮,其在演讲和公开场合均穿着灰色T恤、牛仔裤出席。

  女性着装的自由度虽然一直低于男性,但是在英国前首相特蕾莎·梅等擅长用着装传递信息的女性领袖引领下,职业女性的着装自由大大提升,这也为时尚的发生争取了更大空间。

  作为第一个以商务时装定位立足国内女性着装市场的品牌,LILY商务时装对这一细分领域趋势和人群特征的变化自然十分敏感。品牌最早于2002年在上海创立,在相当长一段时间内与仍处粗放期的中国服饰市场一同成长。直到2013年,随着职业女性角色的日益重要,LILY进行了第一次品牌升级,颇具远见地对准了“商务时装”这一细分领域。

  在现代化程度较高、职业女性分布最为密集的上海,LILY似乎天然具备了职业化基因。当时“年轻OL的商务着装,可能太严肃,可能太时髦,或者像LILY这样正合适。”这样的口号契合了大批处于上升期的都市职场女性的着装态度,反映出她们获得了一定自信,但仍未完全掌握职场话语权的阶段性微妙局面。而在之后的6年中,LILY以商务时装的差异化优势,在激烈的市场竞争中更加轻盈快速地发展起来,较少受到市场波动的影响。

  LILY商务时装邀请戚薇观秀,后者在电视剧《北京女子图鉴》中出演的职场女性形象深入人心

  不过,LILY在确立商务时装定位后也经历过一段时间的摸索。在最初的一段时间内,LILY出于商务场景的考虑,注重基本款开发而忽视了产品的时尚感,但很快发现这一策略有误。

  孙铭阳表示,虽然短期来看,主打彩色商务基本款的产品线让消费者明确了LILY商务时装的定位,但是长远看来这和“时装”的定义相悖,也不能充分满足消费者的需求。“我们很快做了策略调整,在产品中增加时尚元素,用时装的语言去表达商务品类。如果今天我们还在秉承2013年时LILY对商务时装的理解,那今天消费者看不到现在的LILY。”

  整体来看,风格的稳定性为LILY赢得了更多内部优化的时间与精力。在2018年,LILY的第二次升级也聚焦在内部效率的提升上。自2016年阿里提出新零售后,LILY成为第一批试水的品牌,利用CRM系统率先打通线年又在上海南京西路开出超级智慧门店,通过阿里人脸识别技术和拍立淘商品视觉识别技术,为消费者提供店内智能试衣、闪电换装等新鲜的购买体验。

  孙铭阳称,自2016年至2018年,LILY商务时装在端到端的集成、供应链快速反应、应用大数据技术以及渠道运营等方面进行了系统建设和更新。期间LILY做了很多和消费者有关的研发工作以及供应链系统的集成,打通线上线下以实现更细致的消费者洞察和精准营销。

  与此同时,LILY商务时装自2013年开始也加强了品牌运作的市场化。配合服装上新节奏,在北上深等全国主要城市高密度、多频次的进行了广告投放。同时也进行了众多线上线下颇有影响力的品牌推广活动,提升了品牌知名度。

  经过十几年的深耕,LILY已成为年轻职业女性商务时装领域的第一品牌。进入2019年,LILY商务时装借纽约时装周和上海时装周双平台,正式开启了第三次品牌升级。相较于此前的两次升级,此次升级更为全面,同时涵盖了产品体系、视觉形象和价值主张,最终希望实现以时装赋能自我、赋能人与社会的连接,支持新女性的生存和发展。

  除了公众最明显感受到的视觉形象和价值主张的焕然一新,在产品体系方面,品牌针对不同消费者需求调整为Sharp、Fresh和Basic三条产品线,并加上配饰和牛仔系列。其中,Sharp产品线尤其反映了LILY商务时装对消费者特征变化的社会洞察。孙铭阳表示,年轻女性的职场晋升通道上发生了很大变化,以前人们认为初入职场几年的年轻消费者还是处于公司一般员工的层次,但现在的时代已经不一样了,很多人在五六年内可能已经成为了高管,或者成为技术上的骨干员工。

  “人们不再看你在这个公司工作多少年,而是看你的个人素质和创意能力,如果能力足够,对公司来说有不可替代的价值,那年轻女性的薪资增长是非常快速的。收入提高了,消费者对于服装的要求也会不一样,所以针对这样的一些消费者,LILY想要提供给她们更好的东西。”另据唯品会和艾瑞咨询联合发布的《2019中国中产女性消费报告》,中国中产女性群体已经超过七千万人,她们拥有较高的收入水平和生活水平,最看重性价比和品质,将引领未来的消费市场。

  产品线的拉宽显然也有助于LILY商务时装在品牌升级过程中吸引新消费者,同时留存老顾客。不过,孙铭阳认为,老顾客并非不愿意改变,反而期待品牌做出创新。同时,品牌在终端改变和产品线的拉宽,也会影响到这部分老顾客,让他们觉得跟随LILY就是紧跟趋势的。她认为,品牌就像人一样,是什么样的人设,拥有什么样的DNA,就会吸引什么样的消费者。所以在选择改变时,品牌还需要文化自信。

  随着LILY上海南京东路新形象旗舰店的开幕,品牌在产品体系、视觉形象和价值主张上的升级将会在销售前端得到相对完整的呈现,据悉,这家门店容纳了约3000个SKU。未来这样的新形象升级也会扩散到更多门店。目前,LILY商务时装在全国拥有约900多家店铺,入驻上海、北京、深圳、广州、武汉等270个城市。海外市场方面已经在泰国、印尼、新加坡、科威特、沙特、西班牙等多个海外市场开设70多家门店。

  有业界观点认为LILY商务时装此次在纽约亮相或预示着品牌将发力海外市场。不过孙铭阳表示,品牌现阶段重心依然将放在国内,特别是单独门店的成长和升级上,不断思考如何支持前端的900家门店产出更好的生意,同时保证整个公司的效率不会下降。“服装是一个成本相对较高的行业,我们有这么多的门店,包括租金和人工费用在内的日常成本都很高,一旦经营效率不高,它们都会变成负担。所以我们内部也要做非常多模式的优化。”

  此外,LILY商务时装从2013开始至今已达到年销售规模30亿,其中电子商务部分也同样发展迅猛,成为品牌业务成长的重要组成部分。值得关注的是,LILY商务时装在线上的蓬勃发展背后也体现了明显的人口特征。据悉,目前天猫有7亿用户,其中以女性用户为多,相契合的客户群为LILY商务时装在天猫的发展提供了帮助。去年双11期间,LILY商务时装天猫旗舰店销售额过亿,第一次进入亿元品牌梯队,而在很快就要到来的双十一,品牌天猫旗舰店或将迎来新一波增长。

  品牌乐观的依据主要在于女性职业化程度不断提升、购买力的增强和社会地位的提升将是LILY商务时装的长期利好。从商务时装的细分市场到普遍职业化的大众女性市场,从单一商务场景到多元职业用途,从一个关键属性到多个兴趣标签,均能为品牌带去增量。而在商业之外更重要的是,不同于最早将商务时装视作蓝海生意,品牌承担起了履行对中国新女性赋能的使命,毫无疑问实现了价值升级。

  与其说品牌实现了升级,我们不如承认,不断强大的中国新女性“改造”了市场。